刚刚过去的暑期档，动画电影《赛尔号大电影3：战神联盟》以突破7600万元人民币的票房刷新国产3D动画电影票房之后，9月6日，与电影同期推出的游戏《赛尔号：战神联盟》推出手游版本。看电影、电视、图书、玩网络游戏还有丰富的线下活动，新媒体动漫“赛尔号”以不同形态出现在用户生活中。
这是“赛尔号”出品方淘米网跨媒体打造动漫品牌的典型案例。去年暑期档，美国动漫真人电影《复仇者联盟》票房破10亿美元，让全球动漫界看到跨媒体运作的巨大爆发力。随着新媒体的兴起，跨媒体运营正成为文化公司打造品牌的大趋势。那么，何谓跨媒体运营？对于我国正在快速发展的动漫产业而言，如何遵循这种模式来打造动漫品牌？
跨界运营渐成趋势
其实，“跨媒介”概念在影视动漫界并不新颖。如今，许多动漫企业都在打造全产业链，将动漫角色和故事延伸到出版、网络、玩具、视频游戏等多个不同领域中，这是否就是 “跨媒体”？
“跨媒体与多媒体、跨平台不同。后者只是把漫画改编成电影，或是电视节目变成网络播放，动漫衍生出相关产品等，而跨媒体不仅要考虑媒介使用种类，还应该重点思考各种媒介之间的关系和故事的表达 。” 8月29日，在天津举行的首届中国动漫品牌峰会上，中国文化产业示范基地园区协会会长张斌给出这样的界定。他以比利时动画片《蓝精灵》为例，目前该片已发行了电影、动画片、游戏以及其他衍生品等，但这些产品并没有共同构建起一条叙事主线，只是相同的故事出现在多个平台上，所以只能称其为品牌的多媒体应用。
张斌进一步解释，在跨媒体运作中，把动漫角色和故事延伸到多个不同的领域，可以不断提供新的内容，继续提供品牌的观众黏性。不同媒介对故事的解读和呈现方式大不相同，跨媒体正是利用了各种媒介的独特之处来表现故事。
动漫品牌跨媒体发展的背景是新媒体动漫的快速发展。北京电影学院动画学院院长孙立军告诉记者，如今，动漫正在从单一的电视、电影平台向移动互联网平台、影视娱乐平台、公园实体平台、游戏平台等发展。不进行跨媒体发展，不懂得利用新技术的企业只能被淘汰。
美国好莱坞电影公司已将这一模式运用到许多影片中。据了解，在《丁丁历险记》《加勒比海盗》《变形金刚》《星球大战》和《阿凡达》等大型电影项目上，他们或外聘跨媒体顾问，或建立自己的跨媒体制作团队，进行跨媒体创意开发。
整体布局做大品牌
《复仇者联盟》恐怕是目前国际上最为成功的动漫品牌跨媒体案例。电影上映3天以2.07亿美元创下北美首映新纪录，全球票房破10亿美元。张斌介绍，在此之前，迪士尼旗下的漫威公司花了4年时间，分别用一个个独立的电影来介绍最终出现在《复仇者联盟》中的4个主要角色的背景故事。在每一部“先导型”影片推出的同时，漫威还发起了玩具、人偶、移动客户端、线上游戏等方面的攻势，让今天的孩子们重新认识这些有几十年历史的经典英雄形象。
国内许多动漫企业也开始纷纷试水这一模式。除淘米网之外，去年4月，广州漫友文化科技发展有限公司（下称漫友文化）联手中国电信动漫运营中心爱动漫推出的原创连载漫画《谜团——哈米吉多顿之战》，就是采用这种方式。漫友文化新业务二部总监赖春晖在接受记者采访时介绍，作品集结了《血族》《手机少年》等9部国内畅销漫画的主角，在平面杂志及手机两条渠道连载，两种媒体版本中会有不同的剧情呈现，读者通过线上线下参与互动，可以影响故事走向。
《谜团——哈米吉多顿之战》之后，漫友文化又推出系列跨媒体运作的作品。《爆笑校园》系列漫画在平面杂志、中国电信动漫平台、中国移动动漫平台上连载，单在中国移动平台上，1年的收入就超过百万元人民币。谈及经验，赖春晖表示，首先，动漫作品要能适合在新媒体上运作，如短小幽默的作品，以及改编自网络小说的作品。另外，要注意多平台之间联动，故事情节要在多个平台上互动成长，进行联动。
从去年开始，我国动漫产业获得快速发展，跨媒体运作能否做大做强产业？“新媒体动漫是产业发展方向，跨媒体运作是大势所趋。国内动漫企业要抓住这一时机，充分利用手机、微信、机顶盒、数字银幕等新技术产品，在各媒介平台之间创造紧密、互补的娱乐体验，相互推进故事情节发展，扩大影响力，从而推动品牌的持续发展。”孙立军表示，国内企业要结合自己的特点，积极创新，打造原创品牌，只有立足国内市场，才能打开国际市场相信我国在不久的将来出现《复仇者联盟》这样的国际大片。
“未来，我国动漫品牌需要进一步融入跨媒体的大环境。”张斌建议，企业在品牌创建初期，有必要对跨媒体的业务模型进行整体规划，把角色和故事延伸到出版、网络、玩具、视频、游戏等多个不同的领域，将不同的关联故事通过不同的媒体呈现给观众，不断增强自主品牌的吸引力。（窦新颖）
