从概念上讲，“品牌”是一个市场概念，强调企业与顾客之间的关系；“商标”是一个法律概念，强调的是对企业合法利益的保护。品牌，是广大消费者对一个企业及其过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理模式等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任和承诺；商标是用于区别商品或者服务来源的，由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组成，或者上述要素的组合，具有显著特征的标志。经过注册的商标为“注册商标”。
从形式上来讲，品牌是无形的，不具有独立的实体，代表了市场对企业的知悉和认可。而商标，是有形的，有文字、图形、字母等等表现形式，跟企业之间有一对一的明确关系，一个商标的形态是固定的，所有权人也是固定的。而品牌，会根据市场的评价发生变化，或好或差。比如“可口可乐”，其商标是用特殊字体书写的“可口可乐”，其所有权属于美国可口可乐公司，在商标有效期内，对于消费者来说，商标是不会发生变化的。而从品牌角度来看，可口可乐代表一种饮料，在某一个时期，会受到消费者的热捧，一提起可口可乐，人们就会想到清爽的口感、适中的价格、漂亮的红色外包装等一系列吸引消费者的因素；而在某一个时期，比如受到竞争对手的冲击，或者被健康专家批评，可口可乐在消费者心中的好感度就会下降，受欢迎程度也随之降低。这就是说，品牌会根据外在市场环境，以及自身管理、产品质量、服务水准等因素的影响，随时发生变化。
从法律保护来说，商标有明确的法律保护途径，而品牌的法律保护是非常模糊的。一般情况下，品牌的市场利益是通过商标来获得保护的。但品牌转化为商标，必须要经过注册程序，支付一定的费用。有些企业或者不了解商标的注册程序，或者不重视商标的法律保护价值，或者不愿意支付相关的费用，使得品牌的保护游离于法律之外，等到自身的品牌利益受到损害的时候，无从下手，叫天天不应，叫地地不灵。在上世纪八九十年代，中国企业的商标意识还比较淡薄的时候，国外的一些企业就利用中国人的“商标”和“品牌”意识不明确的缺陷，在国外大规模抢注中国的知名品牌。而商标的保护有特殊性，在哪里注册就在哪里受到保护。比如“海尔”，在中国已经是家喻户晓的商标，品牌价值极高，如果在日本被其他人抢先注册，那么海尔的产品就不能再用“海尔”这个商标去日本销售，否则就是侵犯别人的商标权。
