前不久，国家知识产权局商标局（下称商标局）发布了《商标局关于征求商标法修改意见的公告》，向社会公开征求意见。笔者近期在学习商标评审委员会（下称商评委）公布的《2017年商标评审20个典型案例》中的“第19066882号‘上海人寿保险股份有限公司及图’商标驳回复审案”时，对企业全称能否作为商标注册使用问题有所思考，认为商标法修改中应考虑将企业全称纳入不得作为商标使用的标志之范畴。
第19066882号“上海人寿保险股份有限公司及图”商标（下称诉争商标）由上海人寿保险股份有限公司（下称上海人寿保险公司）于2016年2月提出注册申请，指定使用在事故保险承保等第36类服务上。经审查，商标局驳回了诉争商标的注册申请。上海人寿保险公司不服，随后向商评委提出复审。商评委经审理认为，诉争商标注册使用在保险经纪、保险承保等指定服务上，不易使消费者将其作为表明服务来源的标志进行识别，缺乏商标应有的显著特征，属于我国商标法所指的不得作为商标注册的标志，而且在案证据不足以证明诉争商标经使用已获得了商标应有的显著特征，据此决定对诉争商标的注册申请予以驳回。
近年来，很多企业出于种种考虑，尝试将企业全称注册为商标，由此引发了一些商标争议和诉讼。在这些争议和诉讼中，有观点认为，商标的首要功能和重要特点是表明商品来源，而企业全称恰恰传递的就是生产商的身份信息，显然比其他形式的商标更能表明商品来源；企业全称由行政区划、字号、行业或者经营特点、组织形式四部分依次构成，一般而言其中的行政区划、行业或者经营特点、组织形式三部分没有显著特征，但其中的字号通常易于识别，因此企业全称整体上仍然有显著特征，从而具备注册为商标的基础。
对于上述观点，笔者认为有待商榷，因为某一标识具有易于识别层面的显著特征只是构成注册商标的必要条件，并不是充分条件，因此企业全称的显著性并不必然使之可注册为商标。
那么除了易于识别层面的显著特征，商标获准注册还要满足什么条件？
商标显著特征的构成，除了标识本身构成具备最低程度的识别性即易于识别之外，还需要便于消费者识别。商标的显著特征包含两层含义：第一，人们看到商品上的某种标识，能够意识到这是表明商品来源的商标；第二，意识到这是商标后，还能进一步与同类商品或服务的其他商标进行区分。可见，标识易于识别只是满足了显著特征的第二个要求即视觉上的差异效果，但未必能满足第一个要求即在心理上提示消费者这是一件商标。由于商标的本质在于防止消费者产生混淆并表明商品来源，因此当一件商业标识不能被消费者视为商标时，自然不符合商标注册的显著特征条件。
例如，某公司曾申请将某款冰激凌的形状注册为立体商标，该冰激凌为长方体形状，侧面和顶面具有波浪形图案，申请人认为，该形状具有显著特征和独创设计的形状，具备艺术美感。然而，商标局、商评委和法院均对此不予认可，认为由于普通消费者容易将该形状识别为冰激凌的常用形状，因此该形状不能起到区分商品来源的作用从而不具有显著特征。可见，在消费者难以将商业标识看作商标的情形下，该标识无法发挥功能从而缺乏显著特征。原因在于，由于长期的消费习惯，消费者习惯于商标与商品本身相分离，对于商标与商品本身形状合二为一密不可分的情形，则一般情况下无法认知商品形状同时还代表着商标。
对于企业全称，按照一般消费者的心理，普通情况下难以认识到商品的厂家名称同时还是该商品的注册商标。因为对于一般商品而言，必然有生产厂商的企业全称，但不是每件商品都会有注册商标。如前所述，如果一件商标使得消费者不能在心理上意识到是商标，即使在物理层面具备了基础条件，也难以使其获得商标注册的充分条件。
在目前的消费市场环境下，由于将企业全称注册为商标的现象并未成为主流，也远远没有扭转消费者的一般认知，因此从消费者认知的角度来考量，企业全称不宜注册为商标。除此之外，如果企业全称被注册为商标，一旦企业全称发生变更，或商标被许可、转让给他人，势必会存在商标与其所有人、使用人名义不符的情况，进而导致消费者产生误认。综上所述，企业名称作为商标注册，对强化消费者的商标认同感并无裨益，反而可能导致误认、混淆等扰乱商品经营秩序的情况。据此，笔者建议，在此次商标法修改中，将企业全称纳入不得作为商标使用的标志之范畴，避免此争议不断复现，减少不必要的行政司法资源浪费。（同济大学袁博）
