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《私人订制》《警察故事2013》正在上映，大量观众涌入影院……进入2013年12月下旬，一年一度的贺岁档正式拉开帷幕，各大贺岁片陆续抢滩院线荧屏。其中，以冯小刚导演、王朔编剧、葛优主演的《私人订制》最为抢眼，上映后持续火爆，连破多项票房纪录。截至2014年1月5日，《私人订制》的全国票房累计超过6.56亿。与此同时，成龙主演的新片《警察故事2013》也不甘示弱，以4.45亿票房紧随其后。
据不完全统计，今年贺岁档一共有33部影片上映，数量低于去年同期的44部。“今年的贺岁档，比往年要‘淡’很多，片子少了，平均投资成本也下滑了。”中影星美电影院线有限公司相关负责人在接受中国知识产权报记者采访时告诉记者，“不过，竞争少了，市场空间也就大了，票房也相对集中，同时凭借名导名演的品牌号召力，单部电影要实现票房突破也并非难事。”
明星效应打造贺岁品牌
“《私人订制》就电影的完整性来说，我给它打5分；就娱乐性来说，我给它打6分；就对现实的批判性来说，我给它打9分。”面对形势大好的票房和褒贬不一的影评，《私人订制》导演冯小刚在微博中对自己的电影给了这样一番评价，同时，对该片的评价，业界也是争议不断。但即使如此，也丝毫不影响该片一路飘红的票房。“这其中既有‘冯氏贺岁片’的品牌效应，也有‘贺岁片影帝’葛优的强势号召，更有片中白百何、李小璐、郑恺等领衔主演以及宋丹丹、范伟、李诚儒、王宝强、苗圃等众多明星大腕强势加盟的结果。”一位不愿透露姓名的影评人士在接受中国知识产权报记者采访时表示。
也有影评人表示，作为今年贺岁档首部也是唯一一部贺岁喜剧，《私人订制》能从同期电影中脱颖而出，既在意料之外，也在情理之中。“意料之外”的是今年贺岁片总体竞争和火热程度远不如往年，同档期同类型的喜剧电影竟然空缺；“情理之中”则源于“冯导”和“葛大爷”多年积淀的品牌力量。事实上，早在1997年，冯小刚和葛优就合作拍摄了中国第一部贺岁片《甲方乙方》，也正是从那时起，贺岁片在国人的心目中几乎成了与春晚齐名的品牌。在此后的17年里，两人的合作一发不可收拾，佳作频频。从《不见不散》到《没完没了》，从《大腕》到《手机》，再从《天下无贼》到《非诚勿扰》，冯小刚以其独特的幽默手法，关注现实热点，讽刺社会现象，使观众在捧腹的同时发人深省；而葛优也以其亲民的形象、诙谐的语言，将剧中人物刻画得丝丝入扣。如果要找中国贺岁片代言人的话，一定非这两人莫属。
广告搭车拓展品牌运营
贺岁片票房的火爆也为广告商们带来了品牌运营的良机。在贺岁片中植入广告，已屡见不鲜。虽然今年的贺岁片少了，却一点儿没影响到商人们在电影里植入广告的热情。据不完全统计，2013年内地电影植入广告将达到10亿元，比2012年的6亿元增长近一倍！“影片总数变少，广告商人可选择的余地也随之变少，客观地导致了平均每部影片植入广告的份额上升。”一位业内人士告诉记者。在华谊兄弟传媒股份有限公司出品的贺岁档影片《私人订制》上映之初，其总裁王中磊就在其微博中高调宣布，该片的植入广告已超过冯小刚导演单片植入广告8000万元的纪录。
从2003年贺岁片《手机》摩托罗拉的700万元赞助费，到今天《私人订制》的8000万元，贺岁档电影的广告费涨了10倍有余。大牌广告为何总是偏爱搭车贺岁档电影？贺岁片中广告费为何呈现几何式的增长？“这是市场运行的必然结果，也是知名出品商、导演自身品牌效应的体现。”中国科学院大学法律与知识产权系主任李顺德教授在接受本报记者采访时表示，在贺岁档中展示自己的品牌可谓事半功倍，众多知名广告商就是看中了“华谊兄弟”和“冯小刚+葛优”这两块高票房保障的金字招牌；对影片出品人而言，选择知名厂商作为植入广告是抵御市场风险的一种本能需求，植入广告的赞助费可以减轻影片一定的成本压力，这同时又也是对广告品牌的一种认可。
李顺德同时认为，植入广告也是一把双刃剑：“如果是合法、合理地运用广告，那么‘甲方乙方’是可以实现互利共赢的，这也是观众应该包容的；但如果影片充斥着露骨而且‘没完没了’的广告，只怕再忠实的粉丝也会高举‘非常勿扰’的免看牌。长此以往，观众将很难与一年一度的贺岁盛宴华‘不见不散’。”
当被问国产电影应该如何充分挖掘贺岁档的品牌效益，将“贺岁档”这块蛋糕做大做强时，李顺德表示：“贺岁档电影市场日趋成熟，这就要求国产电影不仅要更加注重提升自身质量，还要打造更多的能够获得观众认可的‘冯小刚+葛优’这样的金牌组合，这是让贺岁片这场盛宴延续并更加丰富多彩的不二法门。此外，国产贺岁片不仅要从纵深提升自身品牌的质量，还要积极拓宽品牌的横向运营，通过多种渠道加以推广，充分挖掘自身品牌的价值。”（记者陈建明实习记者丁涛）
（编辑：刘珊）
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