6月29日，中消协发布的“618”消费维权舆情分析报告显示，负面信息主要集中在直播带货、价格竞争、短信骚扰、红包活动、假冒伪劣等方面，其中罗永浩直播带货翻车等被点名。中消协介绍，在6月1日至6月20日共计20天监测期内，仅收集有关“直播带货”类负面信息就达112384条（6月29日中国新闻网）。
2019年被称为“直播电商元年”，然而才一年，直播带货就以惊人的速度发展，不仅推动各大传统电商和社交电商纷纷推出直播带货模式，还形成了自己独特的电商产业链。昨天有媒体报道电商头部主播李佳琦，作为特殊人才落户上海。直播电商正成为新一代电子商务模式的代表。
然而，直播电商火爆的背后却隐藏着诸多法律隐患。
据报道，中消协此次收集到的直播带货负面消息主要集中在五个方面：直播带货商家未能充分履行证照信息公示义务；部分主播特别是“明星主播”在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题；产品质量货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等；直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”；售后服务难保障等。
每个方面都存在不小法律隐患。例如，消费者反映的主播在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题，就涉嫌违反广告法的相关规定，可能构成虚假广告。主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等行为，就涉嫌违反消费者权益保护法，若提供的商品或服务侵害消费者合法权益，情节严重的，还可能被追究刑事责任。
其实，直播电商本质上还是属于商业广告，是通过主播的推介、销售，利用主播的人气和明星效应，激发广大消费者的购买欲望，而主播则通过商品的销售获得一定的报酬或提成。从这个意义上讲，直播带货的主播既是广告的经营者、发布者，也是商品广告的代言人。如果主播自己还经营有网店，直播带货的商品也通过其网店进行销售，那主播同时还具有经营者的身份。如此看来，有的主播有多重复杂的身份。因此，直播带货中涉及到的法律问题比较多元。
实践中，直播带货往往又不同于常规意义上的广告，主播在推销过程中随口所说的夸大、虚假宣传等内容很难进行固定和取证，这也为直播带货的监管和处罚带来了一定难度。再比如，带货主播在推介商品时的身份目前仍存在一定争议，这也导致主播本身的法律责任在认定上会存在缺失。
好在，相关部门和行业社团已经注意到这一情况。据了解，首部行业内全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》计划在今年7月发布执行，这也意味着今后直播带货将在行业规范内有规可循，下一步可能就是更加明确的立法。
任何一个新兴商业模式都必然经历从初始、高光到逐渐普及的过程，而这个模式究竟能走多远，则更多要依赖法律法规的及时规范和监管的严格执行。
