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近日，关于葫芦网（Hulu）被竞购的消息此起彼伏，先有时代华纳有线、DirecTV、AT&T、新闻集团前总裁彼得·切宁的投资公司CherninGroup等参与竞购，后有GuggenheimDigitalMedia和KohlbergKravisRobertsil两家私募股权投资公司与雅虎加入竞购大军，出价在6亿美元～8亿美元。
这已经是Hulu的母公司第二次为该网站寻找买家了。就在2011年，Hulu的大股东新闻集团、迪士尼和providenceEquitypartners就曾经将该公司挂牌出售，当时吸引了包括亚马逊、谷歌和雅虎等在内的多家竞购方，当时的出价基本都在15亿美元～20亿美元左右，而谷歌更是开出了40亿美元的超高报价。在传统媒体向新媒体转型百试不成的情况下，Hulu毫无疑问是极少较为成功的探索案例。但就是这样凤毛麟角的成功探索，为何在取得了一定成效之后被屡次出售？而且报价也从之前的15亿美元～20亿美元大幅度缩水到6亿美元～8亿美元？
转型初见成效
与新闻集团旗下的《TheDaily》的倒闭和聚友网（MySpace）的失败形成鲜明对比的是，新闻集团与迪士尼、NBC环球协同合作的Hulu的转型探索亮点频频。
首先，Hulu网的探索已经取得初步成果。Hulu网于2008年3月正式开通，经过短短两年多时间，2010年的总收入就达到2.63亿美元，其2012年的总收入更是高达6.95亿美元，增长了1.64倍。而新闻集团以年度预算高达6000万美元重金打造的《TheDaily》，每年的收入尚未超过1000万美元，最后落了个关门大吉的下场；新闻集团2005年耗资5.8亿美元收购的MySpace，在其顶峰时的2008年的广告收入接近6亿美元，而2011年却直线下滑到1.84亿美元，最后被在线媒体和广告公司SpecificMedia以3500万美元的价格收购，新闻集团的新媒体转型探索也以失败而告终。
其次，Hulu探索出了较为成型的商业模式和赢利模式。其商业模式采取的是“免费+收费”的模式，一方面用户可以通过网站免费看大量的电视剧等，进而吸引大量的用户，2013年其单个季度的流媒体视频播放量已经超过10亿次；另一方面在大量的用户中筛选优质客户，为他们提供收费的增值服务Huluplus。在此基础上，Hulu网的赢利模式为广告+收费服务，在收费服务方面，用户每月支付7.99美元后便可通过智能手机或平板电脑收看Hulu的视频内容，目前Huluplus收费用户已经超过400万，每年的收入大概能达到3.85亿美元。
再次，Hulu开始积极进行自制剧的探索。Hulu投资自制剧已经有两年时间，计划到2013年年末，该公司将制作20部原创剧或独家剧，还准备在未来两年新增40部自制剧。
利益争夺是背后原因
虽然Hulu网取得了一定的成绩，但与其股东的规模、实力和收入相比仍然是小字辈，自然其话语权就相对较弱。在尚未见成效的发展初期，由于和既有业务尚未有重大利益冲突，各股东还会大力扶持，可一旦初见成效，就有可能与股东的既有业务产生冲突，股东之间的利益争夺就必然导致其被一售了之。
首先，Hulu网的最大优势在于其从美国四大广播电视网中的3家获得了独家内容，这样它就可以在网上播放福克斯、ABC和NBC的高质量的电视节目。由于向Hulu提供独家授权，导致其不能通过对外公开竞标吸引Netflix、亚马逊InstantVideo和YouTube等外部公司来竞购版权，可能导致这3家有线电视网损失额外收入。而一旦把Hulu网抛售，其股东就可以停止其向Hulu的独家授权，而把版权出售给更多的公司。当然，这也是Hulu此次被抛售的报价远远低于第一次的根本原因。由于有意收购的买家很难确定是否还能继续享有这种独家版权，以及即使享受，具体的授权时间有多长，这就导致Hulu网的价格大大缩水。
其次，Hulu网的收入规模小也导致其难以获得话语权。虽然Hulu网2012年的收入已接近7亿美元，但和福克斯、ABC和NBC这三大电视网动辄几十亿美元的电视广告相比，无疑是九牛一毛，这也导致其难以获得较强的话语权，更难以为自己的长远发展争取更多的利益。
短视难以真正转型
首先，传统电视尚未意识到新媒体的严重冲击。虽然美国平媒业已经受到了新媒体的强烈冲击，而传统电视尚没有那么严重。但随着视频网络技术的进一步发展和带宽成本的大幅度下降，更符合用户阅读习惯的视频网站必将给传统电视带来致命冲击。例如，流媒体视频服务Netflix2013年第一季度营收10.24亿美元，同比增长17.7%；再例如，根据花旗银行分析师的数据，以2012年整年计算，YouTube的收入将高达36亿美元，而Google可能从YouTube获得24亿美元的净收入。尤其值得指出的是，Hulu等视频网站的增长率远远高于传统电视的增长率，这也预示着视频网站将占据更大的市场份额。
其次，Hulu的被抛售将使人才快速流失。传统媒体缺少懂得新媒体运作的人才，而通过Hulu网的探索无疑为其股东培养了大量人才。但当被抛售的传闻不绝于耳时，优秀人才开始陆续离职，先是Hulu的第一任首席执行官杰森·卡勒于3月离职，Hulu前CTO理查德·汤姆和前国际运营高级副总裁约翰内斯·拉切尔也相继离职。今年夏末，Hulu营销和渠道高级副总裁皮特·迪斯塔德也准备离职。高级人才的离职不仅将给Hulu网的发展前景蒙上阴影，也是其股东的重大损失。
再次，Hulu的被抛售也充分说明了传统媒体缺乏转型的战略意识。传统媒体向新媒体转型无疑是“不得不走”，但又是极其困难、复杂的系统性工程，这就要求从战略的高度来看待转型问题。Hulu无疑是传统媒体转型的一大亮点，但就是这样的探索也被抛售，充分暴露了传统媒体在转型中的“短视”！
Hulu的被抛售，恰恰是传统媒体转型屡屡失败的最好注脚。（郭全中国家行政学院社会和文化教研部高级经济师，中国人民大学管理学博士，北京大学博士后。曾任南方报业传媒集团战略运营部副主任（主持工作），中国新闻出版传媒集团董事会秘书兼投资咨询部主任。主要研究领域为传媒转型、传媒经济管理以及文化产业体制、政策和管理。本文是作者主持的国家社科基金重点项目《新媒体环境下传统媒体的转型战略研究》的阶段性成果。）
(编辑:肖悦)
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