2012年至今，贵州茅台一直在为申请“国酒茅台”商标而努力，并一度通过初审。然而在其他白酒企业的联合反对之下，“国酒”商标之争经历多年的漫长大战后，终于宣告失败。日前，国家工商行政管理总局商标局（下称商标局）下发了关于第8377533号“国酒茅台及图”商标不予注册的决定。“国酒”商标之争或暂告一段落，但后续诸多问题并未结束。
从2010年起贵州茅台就提出“国酒茅台”的商标注册申请。由于“国酒”二字背后有着巨大的隐性资源以及“国字号”背后难以估量的利益蛋糕，此事招致整个白酒行业的强烈反对，特别是早在1952年即被评为国家名酒的汾酒，第一个提交异议书。此后，五粮液、剑南春、水井坊等多家名酒企业也联合上书，反对“国酒茅台”商标注册。到“国酒茅台”商标申请3个月公示期满，商标局一共收到95件次异议。
长期以来，贵州茅台在市场推广和广告宣传时，均打着“国酒茅台”的旗号，宣称品质最优，历史悠久，令公众把贵州茅台等同于“全国最好”的酒。截至2016年12月30日收盘，贵州茅台股价高达334.15元，市值达4198亿元，除了国有银行和保险以及“两桶油”（中石油、中石化）以外，在3000多家上市公司当中排名第11位，多少家名声显赫的公司被远远甩到身后。在酒类上市公司中，贵州茅台更是当仁不让的“带头大哥”，其“江湖地位”由此可见一斑。然而，贵州茅台依靠“国酒茅台”的宣传，获得了品牌溢价和巨额利益，对于其它品牌酒来讲，是一种不公平竞争。
多年来，国内曾先后5次进行白酒国际级评比，评选出贵州茅台、五粮液、剑南春、洋河大曲、西凤酒等十大名酒。这十大名酒是中国白酒的杰出代表，在消费者的心目中具有很高的地位。或许，在这十大名酒中，贵州茅台的排名靠前一点，生产和销量更高一点，营销收入和利润更高一点，股市的总市值更大一点，股价更高一点，但贵州茅台也只能是十大之一，充其量是十大中的首位。有意思的是，为对抗“国酒茅台”商标申请，汾酒也提出“国酒汾酒”商标申请，五粮液则提出“国酒五粮液”商标申请。可以预见，如果贵州茅台的“国酒茅台”商标能够申请成功，那么汾酒和五粮液也可能获得“国酒”商标--名酒企业之间的争斗，势必让“国酒”商标之争变成一出闹剧。
贵州茅台的“国酒”之路已经走过15年。近年来，贵州茅台虽然没有使用“国酒茅台”字样作为产品商标，但却一直以国酒身份进行品牌定位和广告宣传。如果真的让贵州茅台通过“国酒”商标的申请，极易对“国酒”概念造成混乱，对其他白酒企业影响是不言而喻的。同样，从法律角度看，“国酒茅台”商标显然与现行法律规定相悖。一方面，“国酒茅台及图”中的“国酒”一词带有“国内最好的酒”“国家级酒”的评价性含义，若由被异议人永久性地独占使用，容易对公平的市场竞争秩序产生负面影响。因此，商标局认定被异议商标的申请注册违反了商标法第十条第一款第（八）项“有其他不良影响”的规定，并作出“国酒茅台及图”商标不予注册的决定；另一方面，现行广告法第九条规定：“广告不得有下列情形：（三）使用‘国家级’、最高级’‘最佳’等用语。”而《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》也明确规定：“对‘国+商标指定商品名称’作为商标申请，或者商标中含有‘国+商标指定商品名称’的，以其‘构成夸大宣传并带有欺骗性’‘缺乏显著特征’和‘具有不良影响’为由，予以驳回。”
纵观整个白酒行业，国内酒企其实对“国”字尤为偏好。泸州老窖大单品国窖1573、汾酒集团旗下产品国藏汾酒、西凤酒旗下产品国典凤香等品牌在行业内耳熟能详。而五粮液也早于2012年6月推出高端白酒品牌“国五液”，且该公司旗下“国”字号的白酒品牌达数十个。如果“国酒茅台”申请注册成功，则意味着中国白酒品牌价值最高的就是贵州茅台，直接对行业内其他酒企造成产品定位上的负面干扰，同时导致行业内公平竞争空间缺失。“国酒”是对一个白酒群体的称呼，不该被单独某个酒企所独占。贵州茅台申请“国酒茅台”商标失败的背后，更暗示着行业内酒企之间利益上的博弈。对于“国酒茅台”商标申请失利，营销专家认为，贵州茅台在近十年的品牌宣传中，连续不断的实行大广告、大公关、大网点，同时推进、重点突破的传播策略，早已为贵州茅台造就强大的品牌势能，并且成功地在消费者心中把贵州茅台与国酒划上等号。因此，此次“国酒茅台”商标被驳回对茅台并无实质性影响。
