为了吸引数字时代的消费者，品牌商已将目光投向博人眼球的动态市场战略，如流动性的、随“时”而变的商标。动态影像和悦耳口号等标识旨在凸显品牌。但是，这些非传统的方式经常与加拿大商标法产生冲突：流动性商标（fluidmarks）和动态商标（motionmarks）违背传统的认知，即建立品牌认同的最佳方式是持续使用静态的单词和图像。传统口号通常也是描述性的，即便这些口号具有显著性，其显著程度也有限。
虽然加拿大商标局未发布通知，但已开始接受移动影像标识。另外，当加拿大对《商标法》作出的重大修正于2019年生效时，商标局将正式认可移动影像标志的可注册性，并拓宽品牌所有者保护流动性商标的选择，但此举同时也会给目前比较容易注册的商标（如口号）的保护带来新的阻碍。
流动性商标
流动性商标是随“时”而变的商标。作为一种营销战略，流动性商标涉及一个标志的不同变体。当下最知名的例子可能是“GoogleDoodle”——谷歌首页“Google”商标的各种变体，从传统的装饰性字体到精心制作的用户交互设计。
从商标的角度而言，流动性商标的保护和实施存在独特的挑战。长久以来，加拿大商标法律的核心原则是，建立强大品牌的最佳方式是持续不变地使用标识，让消费者将其视为来源标识。多年来，加拿大的法院也警告称偏离原始商标是令人反感且危险的，相当于玩火自焚。最大的风险是原始商标因不使用而被注销。
在加拿大，若注册商标所有者不能证明注销程序开始前3年内商标已投入使用，则商标将被注销。在判断所使用的商标与所注册的商标是否足够接近时，即商标的使用能否维持注册，需具体情况具体分析。对商标整体的商业印象无足轻重的小修小改不会导致商标被注销，但增加描述性词语或删除图形元素等修改会造成问题。
因此，在采用流动性商标战略前，品牌所有者应咨询商标律师，以判断现有注册商标是否会因修改后标志的使用无法维持以及如何最好地保护流动性商标。维护注册商标的最佳方式是在使用商标变体的同时继续在所有注册商品与服务的类别使用注册商标。
启动流动性品牌倡议时应考虑商标的显著性程度。显著性不高的商标的多种变体会淡化商标本身或使其成为通用标识。如果商标显著性不强，频繁变更商标使消费者建立认知更加困难。
成功的流动性品牌倡议需采取多种策略。除了继续使用注册商标，以及（若可行）注册商标变体外，还有其他几种保护商标的战略。在很多 情况下，对商标的核心特征进行注册也是可行的。同时应考虑注册能代表各种变体的本质和范围（而非商标的每种变体）的一系列标识。注册三到四个具有代表性的商标变体有助于有效申明权利。除了这些战略外，品牌所有者应牢记商标的普通法权利可通过使用获得，适当的标记和说明有助于修改后的标识起到来源标识的作用。另外，品牌所有者及其法律顾问应讨论在版权、工业品外观设计和专利制度下可寻求的保护。
2014年对加拿大商标法进行的重大修订将于2019年生效。修正案将扩大品牌所有者保护流动性商标的选择。商标的定义将拓宽，从用于区分商品与服务的标识拓宽到用于或拟用于区分商品和服务的符号或符号组合。符号的定义包含“单词、人名、设计、字母、数字、颜色、图形元素、三维图形、全息图、动态图像、包装商品的模式（modeofpackaginggoods）、声音、气味、味道、纹理以及符号位置（positioningofasign）”。
修正案将大幅扩大可注册商标的范畴。当颜色构成品牌标识的核心内容时，依新商标法注册仅由一种颜色构成的标识成为可能。注册“符号位置”也有助于保护以一致的排列方式呈现变化元素的流动性商标。
移动影像商标
修正案还将允许移动影像标识的注册。移动影像标识一直被认为不可注册，但商标的定义扩展后，符号也包含移动影像。
过去，商标局反对移动影像标识的注册，理由是申请此类商标事实上是申请多重商标，有违一份申请只能申请一个商标的规定。尽管许多加拿大执业人员认为商标局在发布立法修正案前不会认可移动影像标识的可注册性，但该局已开始在修正案于2019年实施前接受此类标识。商标局并没有正式宣布实务调整，也没有发布有关动态影像的实务通知，而该局在2012年开始接受声音商标时却发布了通知。
在加拿大获得注册的最著名的移动影像商标之一是詹姆斯邦德（JamesBond）电影片头的枪管排列。
从已批准的申请和商标局之前发布的有关移动影像商标的声明看，该局已对此类商标申请的具体要求作出规定，包括展示运动点的停格图，主张商标为移动影像商标或动态商标的声明，以及移动顺序的描述。申请者还必须提交动态商标的电子表现形式。
口号
口号有时也叫主题句，是较短的朗朗上口的短语，旨在在狂轰乱炸的广告中脱颖而出，吸引消费者的注意，让消费者关注品牌以及品牌所有者的商品或服务的优势或特征。在加拿大，口号一直被视为能起到标识来源的作用，在满足一定限制性要求的情况下，口号可注册为商标。
目前，口号注册的主要障碍是口号能否清晰描述相关商品或服务的特征或质量，描述是否具有欺骗性。鉴于口号的功能是吸引消费者注意相关商品的优势或特征，口号标识在审查期间因描述不清或具有欺骗性而被拒的例子屡见不鲜。目前，除了描述性，加拿大的审查并没有考虑口号标识的内在显著性。
根据新的法律，口号的注册会面临新的问题。具体而言，在审查期间，口号会因不具有内在显著性遭拒。新法将要求申请者向商标局提供证明在提交申请时标识具有显著性的证据。
商标局还指出，称赞性短语以及仅传递一般商品或服务信息的短语不具有内在显著性，因此在未提供显著性证据的情况下不能注册。这想必会影响许多口号的注册。未达到目前适用的“清晰描述”商品或服务特征门槛的口号属于不可注册类别。因此，此类口号需要在注册前投入使用以向商标局提供通过使用获得显著性的证据。
尽管从商标的角度而言，新法将带来独特挑战，但也为流动性商标、移动影像商标和口号带来了机遇，申请者和消费者能进行富有创意的动态交流，申请者也需要与知识产权律师进行密切的沟通。现在是时候检查商标组合与商标使用，以便以最佳的方式保护和强化品牌商的流动性核心商标。（编译自www.worldtrademarkreview.com）
