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今年暑期档迎来国产动画电影的集体狂欢。除了将在7月中旬和7月底上映的3部国外大片外，6月28日至8月10日之间，《赛尔号2：雷伊与迈尔斯》（下称《赛尔号2》）、《猪猪侠之囧囧危机》、《摩尔庄园2：海妖宝藏》（下称《摩尔庄园2》）、《麦兜当当伴我心》、《我爱灰太狼》等7部国产动画电影轮番上映。在上映时间上抢占先机，借助网络游戏和电视动画系列片积累了人气，今年的动画电影能否赢回国内观众的心？
来自《中国电影报》的数据显示，目前，《赛尔号2》累计票房突破3000万元，《猪猪侠之囧囧危机》累计票房1150万元，《摩尔庄园2》累计票房1550万元，这与制片方的预期尚有差距。但是，记者通过采访也欣喜地看到，国内制片方在专注动画电影制作的同时，已经开始注重加强宣传推广，并在开发衍生品上下足功夫，通过多元运营版权获取更多收益。
营销宣传助影片热映
和去年相比，今年的国产动画电影票房攀升了不少。业内人士分析，这一方面源于今年上映的国产动画依靠此前的网络游戏和电视动画系列片积累了观众基础，一方面得益于制片方注重对影片的营销和推广。
据悉，由上海淘米网络科技有限公司（下称淘米公司）出品的《赛尔号2》和《摩尔庄园2》均是根据其旗下儿童网络社区游戏改编而来，超过1亿的固定用户成为两部影片的潜在观影群体，而《猪猪侠之囧囧危机》和《我爱灰太狼》分别有5部和13部电视动画系列片作为前期铺垫，《麦兜当当伴我心》此前4部系列动画电影已连登银幕。大量用户群和粉丝群带给制片方更多自信，“我们预期《赛尔号2》的票房收入将超过1亿元。”淘米公司公关部经理曲元元告诉本报记者。
影片的宣传推广与营销不可或缺。去年暑期上映的国产动画《魁拔》的出品方就曾指出，宣传推广工作一旦滞后，普通观众对影片信息获知甚少，影院和院线在排片上很可能短短几天就将影片下线。《兔侠传奇1》的导演孙立军也曾表示，《兔侠传奇1》就吃了营销的亏，《兔侠传奇2》将斥巨资用在影片的营销上。
“网络社区游戏中与升级装备相关的‘点卡’不在市场上单独销售，而是与电影票捆绑销售。”曲元元表示，公司还整合了淘米互动网络平台、电视动画片、淘米视频、淘米校巴、电影精灵对战卡等各种资源，配合《赛尔号2》进行宣传。此外，《麦兜当当伴我心》、《摩尔庄园2》还分别邀请演员黄秋生、黄渤、王珞丹等为动画人物配音，举办实地宣传活动，积极推广影片。
开发产品促品牌成长
今年的国产动画电影制片方加大了对衍生品的开发。“衡量一部动画作品是否成功，还要看其周边的产品是否能够占领市场。”《赛尔号2》的出品方曾向媒体透露，《赛尔号2》的同名图书已经同期出版上市。
“开发衍生品是一种价值回收，同时也是促进品牌成长的手段。”《猪猪侠之囧囧危机》的制片方、广东咏声文化传播有限公司（下称咏声文化）授权部负责人向本报记者介绍，公司以授权的形式拓展衍生品业务，此前，已成功推出“猪猪侠”玩具、文具、精品图书、电子产品等13个品类共270多个品种的周边产品。目前，《猪猪侠之囧囧危机》的同名图书、积木玩具等衍生品已经推出，公司在今年8月还将推出包括变形玩具等20余款产品，在全国进行上市销售。
对此，业内人士认为，通过几年的探索和实践，国产动画人开始调整思路，以网络游戏和电视系列动画片进行先期铺垫，积累用户和受众，进而推出动画电影，与此同时，加大品牌授权，开发衍生品，占据更多的市场份额。与以往电影制作公司缺乏有效的市场运作不同，今年的不少动画电影制片方已经成功推出过动画作品或已开发了许多周边产品，因此要注重打造良性产业链，推动动画电影形成品牌。
内容低幼成发展瓶颈
记者注意到，与去年暑期档国产动画被指披了日美外衣相比，今年的国产动画则显得各具风格：《赛尔号2》延续了上一部《赛尔号之寻找凤凰神兽》的风格，继续带领观众体验一场星际探险之旅。同为主打3D立体制作的《猪猪侠之囧囧危机》与《摩尔庄园2》，一个是电视动画明星“猪猪侠”首登银屏调侃热点话题，一个则注重用技术缔造精彩的魔幻空间，力图与国际接轨。时隔3年，“麦兜”系列第5部动画电影《麦兜当当伴我心》终于亮相，另类无厘头幽默成最大看点。真人版大电影《我爱灰太狼》一改配角“灰太狼”为主角，采用动画加真人的演绎方式，吸人眼球。
不过，影片定位低幼、内容缺少成人喜爱元素仍是国产动画电影的短板。在一些论坛和贴吧上就有不少观众“吐槽”今年的国产动画难以吸引成年人，更期待7月底上映的进口片《冰川时代4》和《老雷斯的故事》。对此，咏声文化企划部经理刘维述在接受本报记者采访时表示，公司已经做了8年的“猪猪侠”系列电视动画，此次推出的是该系列首部动画电影。目前，国产电视动画往往受制于传统的单一播出渠道，核心受众仍以儿童和小学生为主，因此，由电视动画走向大银幕的动画电影只是延续了其观众群体，并不是刻意低龄化。现阶段，国内的动漫制作公司还都处于起步阶段，资金不足，业务模式也在不断探索，所以很难与国外拥有大投资、大制作、高效营销的动画电影抗衡。
“不可否认，国产动画与国际一流的作品有着数十年的空档期，也存在技术限制，简单横向地比较必然会有明显差距，但近年来，国产动画影片票房成绩不断破千万元，国产动画已经具有一定的市场竞争力。”在《摩尔庄园2》导演刘可欣看来，国产动画人一直都在学习、努力，他们希望能够得到国内观众的更多理解与支持。(蒋朔)
(编辑:肖悦)
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