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现在提起“北有王麻子,南有张小泉”的老话儿,总有些惆怅。王张二家原本是中国剪刀行业的两颗“明珠”,但光阴流水,老字号“王麻子”早在2003年便以破产收场,“张小泉”虽拥有300多年的历史,却与只有百年历史的“瑞士军刀”影响力相去甚远。

今年的《政府工作报告》提出,打造更多享誉世界的“中国品牌”,拥有深厚底蕴的中华老字号无疑是“中国品牌”的一大宝库。资料显示,新中国成立初期,全国共有超过16000家老字号,涉及餐饮、医药、食品、零售、烟酒、服装等各行各业。然而,到了2015年底,全国经认定的中华老字号仅剩1128家,十不存一,其中发展势头良好的更是仅占40%。

难道老字号注定跟不上时代的步伐,要被岁月的潮水击退吗?答案当然是否定的。爱马仕、李维斯、巴宝莉等一连串百年洋品牌告诉我们,只要走对了路子,老字号也能老当益壮。

那么,如此众多的中华老字号究竟染上了什么“病症”,以至于在历史的洪流中一蹶不振?

过硬的产品是品牌的核心,没有与品牌匹配的产品,一切都无从谈起。目前,很多老字号无法走出传统的产品理念,缺乏创新的动力和手段,产品样式和设计严重落伍,产品研制与开发极为缓慢,难以满足现代消费者的需求变化,导致消费群体日益萎缩。同时,一些老字号或是为了节约成本,或是拘泥于古老的生产方式,缺乏有效的质量管控体系,产品质量出现明显下滑,比如多年前的南京冠生园事件就是如此。

强大的营销是品牌的支撑,没有与品牌匹配的营销手段,即便是老字号也难逃被新品牌覆盖的下场。营销既包括产品营销,也包括品牌营销。一个不可忽视的现实是,不少老字号都或多或少地忽视了品牌营销,乐观地认为,凭借老字号的影响力,根本不需要过多的品牌传播。实际上,在移动互联网高度发展的今天,无论多么强大的品牌都无法在信息的海洋中独善其身,被动地等待只会不断消耗老字号的品牌价值,使其最终沦为沧海遗珠。要知道,即便是饮料巨头可口可乐也不敢小视宣传,有测算显示,如果其一天不打广告,销售量将下降10%。

此外,善用法律武器和行政手段保护品牌也是老字号的必修课。近年来,越来越多的不法分子利用老字号的金字招牌,仿造产品牟取暴利,再加上不时出现的商标之争,更让老字号们腹背受敌。比如,充斥于北京各大景区的廉价袋装全聚德烤鸭,多数都属于假冒伪劣商品,严重损害了全聚德的品牌形象,降低了消费者的信任度。翻阅公开资料可以看到,在处理这些侵权事件中,老字号往往束手无策,懂得并且能够保护自己的寥寥无几。

老字号是宝贵的商业资产,其商业、文化价值的形成往往经过了几代人的努力,来之不易,其意义不仅在于产品,更在于产品背后的文化传承。要让这些老字号在新时期、新市场中重新绽放光芒,几个关键点必须破解。

其一,老字号的创新必须是全方位的创新,在传承特色工艺、特色产品的同时,做好观念创新、技术创新、产品创新、管理创新等等。老字号通常产品门类较少,市场渠道单一,标准化程度较低。新形势下,要做好配方改进、推陈出新的工作,并推广标准化生产,实现产品质量的稳定提高和规模效益的提升。同时,要按照现代化管理要求,重塑现代管理理念,从以产品经营为中心向以品牌经营为中心转变,增强企业的活力和竞争力。

其二,老字号的品牌传播需要借助最新的技术手段。比如,利用移动互联网增加传播的广度和频次,利用朋友圈进一步提升老字号的口碑效应,利用线上销售与线下配送扩大销售渠道等等。此外,老字号还要善用大数据,与客户加强互动,在增强用户黏性的同时收集市场信息,实现有的放矢的供给侧结构性改革。

其三,老字号的传承还迫切需要政策的扶持和法律的保护。我国现行法律中还没有完备的老字号保护机制,完善专门的法律迫在眉睫。比如,老字号的品牌也应和驰名商标一样,实施跨地域、跨行业的法律保护。同时,要建立老字号品牌数据库,一方面,详细登记老字号的相关信息,便于新品牌查询规避;另一方面,据此加强对恶意侵权的打击力度,形成行政执法和司法保护有效衔接。(王轶辰)

(编辑:蒋朔)

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