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日前，国内首份针对iOS平台上儿童App的专项排名——“2012年度十佳儿童App排名”揭晓，接力出版社凭借App应用“瓢虫”位列第8，也是10位最佳开发者中唯一一家传统出版机构。据悉，该应用曾一度取得苹果商店分类榜排名第3、付费下载排行榜第47名的好成绩，尽管如此，出版社仍未从中获得真金白银。
近来，盛大文学、龙源期刊网等众多新媒体公司纷纷推出App应用，苹果商店似乎成了数字出版新战场。值得关注的是，在桌面端的入口战争中落后的传统出版社，在这次移动端的入口战争中积极出击，许多出版社纷纷推出自己的阅读客户端App。内容上具有优势的传统出版社，这次绕过渠道商直接面对用户，能否探索出数字出版的捷径？传统出版社数字化之路该如何走？
意在进入数字出版市场
“瓢虫”是接力出版社去年9月推出的一款儿童App，根据引自法国伽利玛少儿出版社的儿童科普胶片书“第一次发现丛书”中的《七星瓢虫》改编而成。这款电子童书集游戏、娱乐、教育等多重功能于一身，采用了仿3D技术、多点触控、重力感应等多项数字出版技术，奇妙的体验赢得很多儿童和家长的喜爱，上线后获得用户四星半评价，目前在苹果商店下载量超过4万次，其中免费版4．08余万次，付费版228次。
高价购买国外版权，找来专业数字平台亿部文化做运营，“瓢虫”是接力出版社发力童书数字出版第一枪。接力出版社表示，推出这个产品并不单是为了赚钱，而意在产品宣传，积累数字化经验。“将数字童书视为纸质图书等的电子试读本，针对终端目标人群进行宣传。同时，出版社在这一过程中也探索积累了数字童书开发、营销的经验。”接力出版社数字出版部主任常晓武在接受中国知识产权报记者采访时表示，接下来，接力出版社还将推出原创的“蓝皮鼠大脸猫学数学”“何秋光数学思维潜能开发”“中国传统童谣书系”“我是夏蛋蛋”等App应用。
早在去年年初，中信出版社的“中信—尚书房”已经上线。中国外文出版发行事业局、外语教学与研究出版社、时代华语图书股份有限公司、凤凰出版集团、广州出版集团、中华书局等都开发了具有自己特色的App应用。但记者在采访中发现，虽然这些出版社都进行了App应用开发，但开发出来的应用并不多，许多出版社都与接力出版社相似，意在积累数字出版经验。
去年11月在苹果商店上线的“磨铁书栈”iphone版，整合磨铁图书6年来的精品畅销书，覆盖文学、小说、历史等品类，从内容、技术到营销，都由磨铁自己的团队来完成。在“磨铁书栈”，付费电子书价格一般为6元人民币左右，而更多的图书是免费提供给用户的。“做数字产品并不能立即获得回报。国内的读者已经习惯于免费获得内容，我们只能慢慢培育市场。”磨铁中文网App客户端总监王冬志说。众多出版社为什么会在这个时间进入数字领域，王冬志认为，对起步晚的出版社来说，数字化迫在眉睫，“目前做的好不好不重要，关键在于进入这个市场，为以后的数字化布局打下基础。”而iOS平台在版权保护、付费方式方面有一定优势；安卓用户市场也在趋向成熟，付费意愿也在逐渐提高，这些新变化对出版社而言，都是利好的消息。
多维度探索营利模式
对于一个新兴行业而言，找到营利模式很关键，而国内读者付费阅读的习惯正在培养。“网络空前便利的今天，读者稍费心思就能找到绝大多数纸质图书免费的电子版。版权意识淡薄对数字阅读来说，是致命的伤害。”王冬志表示。
正是读者付费阅读意愿低，出现“瓢虫”叫好不叫座的现象。“在苹果iOS市场中，中国区App下载量排名全球第2，但收入只排到全球第8，中国平均下载收入只有0.03美元，是美国用户的二十分之一，甚至只有越南的一半。”常晓武指出，数字出版市场未成熟，突出表现在用户付费购买习惯尚未养成，付费意愿一直偏低。他指出，阅读客户端市场的成熟不是几家公司能够催化的，需要随着智能终端价格的降低扩大读者群；需要技术的进步来降低显示屏对视力的影响，从而延长读者阅读时长；需要内容制作方开发出大量精品图书，提升读者付费意愿。当然，还需要政府引导和行业自律来降低恶性价格竞争。随着市场成熟度的提升，终将给开发者带来真金白银。
在新闻出版总署信息中心副主任刘成勇看来，这种方式对宣传出版社、产品有一定的作用，但目前能从中获取收益的可能性并不大。“这种产品相对独立，如果一个出版社把所有作品都做成这种模式，那数量就会达到上千，大型出版集团就会上万。这些独立的产品散落在浩如烟海的App程序中，读者很难找到喜欢的产品，且用户习惯于免费获得，所以目前很难盈利。”刘成勇表示。他同时指出，这也是传统出版社探索数字化的一种有益探索。对于App应用的制作，他建议，在这类平台上，动漫游戏类产品很多，单纯的文字作品很难吸引读者，要融入多媒体元素，在创意及呈现技术上下足功夫。
刘成勇的这一观点得到王冬志的认同，他表示，出版社数量大，图书资源过于分散，假设每家出版社都有一个阅读客户端或其他生产电子书的途径，就会出现这样的情景：一个喜欢看书的读者的手持终端上就需要装四五十个客户端。这背后的现实是：谁也没有能力整合国内图书资源。“传统出版社在数字阅读方面起步太晚，失了先机。读者大多知道掌阅、多看，却没有多少人知道磨铁书栈。认识出版社阅读客户端，还需要一个过程。”王冬志指出。
传统出版社数字化之路该如何走，业界有深入的思考。王冬志认为，目前，很多出版社都在寻找这样一条路：让数字阅读在不对纸质图书造成大冲击的前提下健康成长。但目前，国内的数字阅读市场混乱，每个渠道商都在四处购买电子版权，充实自己的书库，再大的蛋糕，这么一抢也都散渣了。京东、当当、亚马逊、多看、云中书城……这种各自为战的形态必然导致读者的无所适从，难以选择。从倡导读书风气、提供阅读便利的角度，希望渠道商、出版社能携手成立一个数字阅读联盟，打造一个权威平台，这对各方都是有利的。“希望这不是一个幻想。”（记者窦新颖）
（编辑：刘珊）
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